Promocje i reklama nie uratowały deweloperów

Cennikowa wartość wydatków na reklamę dziesięciu czołowych deweloperów sięgnęła w 2008 roku niemal 36,5 mln zł – wynika z danych Expert Monitor. To o ponad 30 proc. więcej niż rok wcześniej.

Wzrost byłby większy, gdyby nie najbardziej zdywersyfikowane, skupiające się na biurowcach i centrach handlowych spółki. Np. Echo Investment zmniejszyło nakłady reklamowe o ponad 6 proc. Ale już w przypadku deweloperów skupiających się na mieszkaniach dynamika była imponująca. Choć w ostatnich miesiącach ubiegłego roku wyraźnie spadała.

Rekordzistą jest wrocławska grupa Gant Development. W jej przypadku, licząc wartością cennikową reklam, wzrost przekracza 366 proc. – Wydatki są ściśle powiązane z liczbą inwestycji i wielkością sprzedaży. Zwiększała się oferta, zatem i wydatki na reklamy były wyższe – mówi Henryk Feliks, wiceprezes grupy. Do tego grupa wchodziła do nowych miast, co zawsze jest bardzo kosztowne.

W przypadku Polnordu, który intensywnie promował inwestycje na warszawskim Wilanowie, wzrost przekroczył 75 proc. – Pod koniec ubiegłego roku mieliśmy wzmożoną kampanię budującą wizerunek firmy. Do tego doszły reklamy poszczególnych inwestycji, których było sporo, i stąd wzrost wydatków – tłumaczy Wojciech Ciurzyński, prezes spółki. – W tym roku wydatki reklamowe też będą spore – zapowiada. Przyznaje, że Polnord wydawać będzie głównie na reklamy. W skuteczność dodawania darmowych rzeczy do mieszkań szef firmy niespecjalnie wierzy.

Spółek, w których wzrost cennikowej wartości reklam przekraczał w 2008 r. 60 proc., było jeszcze kilka: Dom Development, Orco czy Robyg Development. Choć byli i tacy, u których cennikowa wartość reklam spadła, np. Pirelli Pekao RE. Niewielki wzrost odnotował J.W. Construction. Ale też właśnie ta spółka była w 2008 r. największym reklamodawcą w branży. Wartość wykupionych przez nią ogłoszeń sięgnęła niemal 7,6 mln zł – wynika z danych Expert Monitor. Na 1. miejscu firma była także w 2007 r. – W tym roku, w konsekwencji mniejszej sprzedaży, tniemy jednak wszystkie koszty. Obniżymy wydatki na reklamę i promocję o ok. 20 proc. – zapowiada Józef Wojciechowski, przewodniczący rady nadzorczej firmy.

Drugim największym reklamodawcą był Dom Development. Ale i tu szykują się cięcia: – Redukujemy koszty, także te na promocję – mówi Jarosław Szanajca, prezes spółki. – Wydatki reklamowe będą zależały głównie od sytuacji na rynku. Spodziewamy się spadku sprzedaży w porównaniu z 2008 r. Jak bardzo spadną wydatki reklamowe, trudno w tej chwili przewidywać. Ale mogą być to znaczne spadki – przyznaje.

Zdaniem analityków ograniczanie wydatków na reklamy wobec sytuacji rynkowej może nie będzie jednak aż tak duże. – Dopóki będą się utrzymywały czynniki negatywnie wpływające na sprzedaż mieszkań, takie jak mniejsza dostępność do kredytów czy powszechne oczekiwanie na dalszy spadek cen hamujące popyt, wydatki deweloperów na promocję prawdopodobnie nadal będą znaczące – uważa Maria Szymańska, analityk UniCredit CAIB Poland.