Skuteczny marketing w branży budowlanej

Firmy deweloperskie na marketing przeznaczają około 2% wartości inwestycji, korzystając przy tym ze sprawdzonych i standardowych form komunikacji z klientem. W większości przypadków w działaniach marketingowych wykorzystywane są nośniki takie jak: reklama prasowa, outdoor, targi nieruchomości oraz szeroko rozumiana reklama w Internecie. Dziś standardowe działania reklamowe to za mało – mówią specjaliści od marketingu.  

Piotr Mazurkiewicz Dyrektor Zarządzający  D3 consulting uważa, że ciągły wzrost produkcji budowlanej, a przez to wysoka podaż lokali mieszkalnych, utrudnia zaistnienie inwestycji w świadomości konsumenta. Wszystko wskazuje na to, że trend ten w najbliższym czasie będzie się utrzymywał. W związku z taką koniunkturą rynku inwestorzy zmuszeni są do podejmowania szerokich działań, które przyspieszą sprzedaż nieruchomości, tym samym obniżając koszty ich obsługi i utrzymania. Na dynamiczną sprzedaż wpływa zatem właściwe i unikalne wypozycjonowanie produktu jakim jest mieszkanie, a następnie zakomunikowanie tego za pomocą kompleksowych działań reklamowych.

Obecnie deweloperzy często korzystają z pomocy agencji kreatywnych, które generując niestandardowe formy promocji pozwalają wyróżnić się na tle konkurencji,  przykuć uwagę potencjalnego nabywcy i przyśpieszyć proces sprzedażowy. W 2015 roku zanotowano zdecydowany wzrost transakcji na rynku nieruchomości, co tłumaczone jest korzystną sytuacją gospodarczą oraz podniesieniem progu wkładu własnego od roku 2016. Z danych REAS wynika, że w 2015 roku sześć najważniejszych rynków nieruchomości w Polsce (Warszawa, Kraków, Wrocław, Trójmiasto, Poznań i Łódź) zanotowano wzrost sprzedaży o ponad 20 proc. w stosunku do poprzedniego roku i aż o 48 proc. w porównaniu do 2007r. Jak więc deweloperzy walczyli o uwagę klientów?

Czytaj również: Rekordowe wyniki sprzedaży za 2015 r. uzyskał Drutex.

Sposoby na komunikację

Okazuje się, że polscy deweloperzy wciąż zaskakują otwartością na podejmowanie działań kreatywnych. Szybko też zrozumieli, że Internet to potężne medium, które generuje duże zainteresowanie inwestycjami. W związku z tym większość z nich przenika do cyfrowego świata, nie tylko opierając swoje działania na reklamach displayowych i remarketingowych (banery śledzące na portalach), ale także wchodząc do szeroko rozumianej krainy social mediów. Tym samym firmy zakładają swoje fanpage, profile na LinkedIn, prowadzą kanały na YouTube, a nawet Pintereście i Instagramie. Wszystko po to by dotrzeć do jak najszerszego grona odbiorców i zwiększyć sprzedaż.

Komunikacja to istotny aspekt podejmowanych działaniach marketingowych. Do mediów przenika coraz więcej informacji związanych z działalnością inwestorów. Zabiegi komunikacyjne oparte o Public Relations mają budować wizerunek marki
w świadomości konsumentów, a tym samym przybliżać produkt. Komunikacja często oparta jest o tworzenie wydarzeń, które następnie stają się pretekstem do zaistnienia w mediach.

Strategia oparta o Lovemarks

Jak się okazuje budowanie długofalowych relacji pomiędzy produktem a odbiorcą jest kwestią bardzo istotną również w branży budowlanej. Na aspekt ten mocno postawiła międzynarodowa grupa deweloperska AFI Europe NV w ramach strategii marketingowej krakowskiego kompleksu mieszkaniowego - Osiedle Europejskie.
W kampanii wizerunkowo-sprzedażowej działania oparto o teorię Kevina Robertsa. Lovemarks - to teoria, w której ludzie w równym stopniu szanują i kochają oraz chronią wybrane przez siebie brandy. Marki, które kochamy, są funkcjonalne, skuteczne i godne zaufania – wyjaśnia w swej książce Roberts.

Deweloper inspirację teorią Lovemarks tłumaczy wyjątkowością samej inwestycji. To osiedle, które od ponad 13 lat powstaje i konsekwentnie rozwija się na mapie Krakowa, stale dostosowując do oczekiwań klientów. Dla mieszkańców to miejsce szczególne, ich wymarzone własne „M”. Dla najmłodszego pokolenia – rodzinny dom. Tym działaniem chcieliśmy uwypuklić te niezwykły charakter inwestycji – mówi Agnieszka Dynowska, Dyrektor Sprzedaży.

Emocje wciąż w cenie

A jak lovemarks przekłada się na sprzedaż? Robets w swoich badaniach z 2008 roku dowodzi, że przeprowadzenie marki od „po prostu marki” w kierunku lovemark może spowodować, że sprzedaż jej produktów wzrośnie nawet dwukrotnie. W przypadku Europejskiego pod uwagę należy wziąć specyfikę branży deweloperskiej: rynkową dynamikę sprzedaży mieszkań oraz obowiązujące trendy zakupowe. I chociaż za wcześnie jeszcze, aby przedstawić konkretne rezultaty kampanii, to pierwsze statystyki w pół roku od implementacji nowej strategii wyglądają obiecująco: organiczny ruch na stronie dewelopera wzrósł dwukrotnie, a ilość zapytań konsumenckich zwiększyła się od momentu implementacji strategii.

Przykład takich działań pokazuje, że deweloperzy w strategiach marketingowych dokładają wszelkich starań, by pokazać, że rozumieją zapotrzebowania klientów
i zależy im na długofalowym budowaniu relacji z nimi. Sięganie po oryginalne, angażujące i kreatywne formy komunikacji są tego dowodem.

Czytaj również: Nowy najemca warszawskiego biurowca Atrium 2